抖音电商总裁康泽宇：兴趣电商是什么，兴趣创造美好生活

毫无疑问，电子商务是中国互联网最成熟的赛道之一。

据中国互联网络信息中心数据：2020年，中国网购用户规模将达到7.1亿。2012-2020年，网购用户渗透率将从42.9%提升至7%8.6%，国内实物商品网上零售额占比25.2占社会消费品零售总额的比重。

作为电商成熟赛道的新玩家，拥有6亿日活跃用户的抖音将如何进入电商市场？

在第一届抖音电商生态大会上，抖音电商总裁康泽宇的回答是——对电商感兴趣。

对电子商务感兴趣，这是一个新名词抖音电商，它是什么？新瓶装旧酒吗？抖音 是什么意思？抖音你为什么要做，你将如何做兴趣电子商务？

这就是我们今天要讲的——兴趣创造更美好的生活。

首先，什么是兴趣电商？

根据电商总裁康泽宇的定义，兴趣电商是“基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在的购物兴趣，提高消费者生活质量的电子商务”。

康泽宇也表示：“我们内部也讨论过为什么抖音什么是电商，比如是不是直播电商，但是直播电商太小了，有太多让e电商感兴趣的东西。 “商业可以做到。这只是其中的一部分。” 所以，兴趣电商其实是一个比直播电商、内容电商更具有广告意义、内涵更丰富的词。体现了抖音电商团队对新消费市场的判断。，这也符合抖音覆盖的核心人群，以及抖音本身相对于兴趣推荐技术的优势。

这一概念的提出主要基于以下三个要素的成熟：

短视频和直播的流行，让产品展示更加生动直观。兴趣推荐技术日趋成熟，基于兴趣的个性化推荐已成为市场标准。一大批优秀的内容创作者的出现，使得大量优质产品通过更好的内容形式得以展示，商家也能更好地触达消费者。

明白了什么是抖音兴趣电商，下面我们来分析一下抖音决心做兴趣电商的底层逻辑。我将从以下四个方面进行阐述：

从消费者的角度来看，感兴趣的电子商务是重新发现潜在需求的过程。从商家的角度来看，兴趣电商是增量供应和再释放的过程。从抖音本身的角度来看，兴趣电商是用户产品与业务再平衡的过程，从电商生态的角度来看，兴趣电商是用户重新整合的过程。数字商业链一、从消费者的角度来看，爱好电商是一个重新发现潜在需求的过程

亨利福特有句名言：

“如果你做研究，消费者只会告诉你他们需要一匹更快的马。”

是的，在大多数情况下，消费者实际上并不知道他们需要什么，直到你把它放在他们面前。

很大程度上，传统电商的逻辑是消费者自己直接下单，有一定的需求。此时，线上线下是替代品。交易只是现有线下需求的上线，不存在新需求。充分激发，抖音兴趣电商的逻辑其实就是通过兴趣推荐和视频展示来挖掘潜在需求。

无法创建需求，但可以发现它们。

抖音 对电子商务的兴趣在于发现潜在需求。对于如今已经非常成熟的电商格局，潜在需求就是市场增量。

康泽宇举了一个自己的例子。他经常出差到酒店，总是担心酒店水壶的卫生，但他不能轻易携带自己的水壶；他不小心刷了抖音，发现这款便携水壶小巧玲珑，便于收纳和携带，于是决定下单。这实际上是发现需求并满足需求的典型案例。

抖音兴趣电商的起点，其实意味着对自身人群属性的深刻理解和洞察。抖音平台有很多年轻用户；这些用户实际上是中国新消费群体的主力军，他们的消费观念、消费习惯和消费兴趣都与上一代有着天壤之别。

这种差异的一个典型表现是，上一代为了满足自己的刚性需求而花费更多，而日益富裕的Z世代实际上在某种意义上已经完全满足了他们的刚性需求，他们的需求更多是“自我满足的需求”，即就是，我们必须让自己快乐，我们必须满足自己的利益。

所以，从这个意义上说，Z时代的消费是中国消费增长的主力军，抖音适时提出了“兴趣电商”的概念，背后的意义就是它的脉搏对中国新消费市场的精准把握。

电子商务的整体逻辑包括四个要素——流量、转化率、客单价和复购率。感兴趣的电商关注的是转化率和复购率。

当兴趣被激发时，人们更愿意下单；当兴趣得到满足时，用户更愿意回购。人们的利益分为两种：长远利益和眼前利益。这两种兴趣是非常不同的。长期利益是用来满足的，它的偏好很稳定，而即时利益是用来刺激的，它随时变化，对内容和产品的匹配度非常敏感。

而抖音之所以有信心对电商感兴趣，是因为其信息分发机制在长期培养中洞察了用户的长远利益和眼前利益。

从这个意义上说，抖音对用户和自身优势的理解非常深刻。

二、从商家的角度来看，兴趣电商是一个增量供给再释放的过程

中国已成为世界第一大出口国。中国拥有极其完整的供应链。中国是世界上唯一一个拥有联合国工业分​​类中所有工业类别的国家。

今天，在内循环的大背景下，中国供给侧的强劲实力更需要国内消费者释放和挖掘。如何释放中国强大的产能，本质上是一个“人与货如何更智能匹配”的过程。

“人货匹配”的模式很多。对于商家来说，无论哪个更高效、更可持续，都会受到商家的青睐。传统电商的“需求-搜索-购买”模式是一种被动模式，实际上对用户的刚性需求有效，但它只是一种存量。今天的商家要想继续增加库存，就必须依靠一定的新增量。那么，增量从哪里来？

答案仍然可以在兴趣电商的新概念中找到。

兴趣电商自然是一种去中心化的结构，有别于传统电商的中心化流量分配策略。它可以有效地将产品特性与用户的兴趣和需求相匹配。在一个中心化的平台上，一件定位极其狭窄的长尾产品可能得不到曝光机会，但兴趣电商的最大逻辑可以将用户的兴趣标签与产品特征标签进行智能匹配，从而使非热门和非- 流行的产品也可以找到自己的。观众。

那么商家在抖音基于兴趣电商的框架下应该如何运营呢？

抖音电子商务副总裁穆青给出了一套商业发展的方法论——“FACT商业矩阵”。

F、A、C、T分别代表商家自播（日常销售的基础市场）、人才矩阵（业务增长的放大器）、营销活动（大规模销售的爆发领域）、头部V（赢-win 产品和效果）这四个维度相辅相成，为企业在抖音电子商务平台上继续运营提供支持。

苏宁是这种方法的受益者。据媒体报道，苏宁易购副总裁范春燕表示：“我们的超级直播间不局限于IP和主播的定位，而是利用抖音提供的内容数据分析，以及作为自己对用户的洞察，形成了供应链商品池；对数据的详细分析，让我们更有效地将商品池与专家结合起来，转化率也得到了显着提升。”

同时，抖音此次也明确提出三大扶持计划：明年将帮助1000家商户实现年销售额过亿元，其中100家新兴品牌将突破亿元年销售额；帮助10万个优质品牌达人实现年销售额10万元，其中10000个达人年销售额过千万；帮助100款优质产品实现年销售额过亿元。

三、从抖音本身的角度来看，兴趣电商是一个重新平衡用户产品和商业产品的过程

电子商务无疑是一种商业产品，承载着变现和商业化的使命。但是，当“电商”加上“兴趣”，在一定程度上就变成了用户产品。当抖音成熟的信息分发机制能够极其精准地挖掘用户的潜在需求并通过商品满足时，商业价值和用户价值都得到了满足。

我用一个简单的比喻来说明用户产品和商业产品的关系——如果把“团游”比作用户产品，那么其中的购物项目就是商业产品。通常，人们在旅行时不喜欢被人带去购物。因为旅游和购物是冲突的，那么在什么情况下两者不会冲突呢？

其实仔细观察会发现，对于那些去东京、迪拜、巴黎的旅行团来说，购物不仅不排斥，而且非常受欢迎。原因是这些目的地本身就有用户感兴趣的产品，他们的需求得到了很好的满足。.

就像爱好电商一样，向你展示美丽的风景（内容），推荐你真正需要的产品。在这个过程中，用户总是很开心，因为他们的需求得到了深刻的双重满足。

这很大程度上反映了抖音对自身商业化的理性思考。作为一个拥有 6 亿日活跃用户的平台，如何选择商业化路径非常关键。如果变现方式不是基于为用户提供价值，一旦基础建立起来，商业化很快就会遇到瓶颈。

兴趣电商依托抖音最擅长的信息分发技术，既满足用户需求又比较优雅地实现商业化，将极大提升抖音电商的商业想象空间和天花板。

四、从电商生态的角度来看，兴趣电商是一个数字化商业链条重新整合的过程

电商一直是一条注重综合实力的赛道。它的模式需要一个完美的生态支持才能长期可持续。

抖音对电商的兴趣其实是在搭建一个舞台，而这个舞台能否真正发挥作用，还需要生态链各个环节的玩家参与。这些参与者包括——供应商、品牌商、MCN、服务商、专家和消费者，是一个物流、信息流和资金流的综合体。其良好的运行需要其多个参与者的良性互动与合作。

在生态发布会现场，抖音电商副总裁杜斌详细介绍了抖音电商为商家提供的四大解决方案平台：豆店、巨白营、抖音电子商务上的指南针和浩瀚的万河。

其中，豆店为商家开通了内容仓和业务仓；海量的白影连接了人才和商家，具备连接内容和商品的能力；抖音电商指南针为人才、商家、机构等不同角色提供内容分析支持；巨钱川为智能营销整合电商推广提供支持。

电子商务是一个复杂的系统。一个完整的交易至少要经过一个环节——流量、商品、营销配送、交易平台、支付平台、物流配送、售后服务、评价体系……这需要非常强大的技术和产品能力。

抖音电商总裁康泽宇坦言，目前GMV并不是抖音电商的第一目标。抖音追求的是“品质GMV”。这背后，需要提升平台为商家提供的基础服务能力，完善平台治理，为用户提供优质的购买保障和客服体验。

据《2020抖音电子商务消费者权益保护年度报告》显示，平台前期投资1.6亿元设立消费者权益保护基金，并设立了消费者权益保护专项基金3000万元对产品进行多维度研究。抽样检验；通过技术手段识别门店违法违规行为4万余件，成功拦截上架违法商品30万余件。

感兴趣的电子商务不是一个单一的概念。抖音电子商务需要做的是通过提升电子商务服务能力和平台治理，构建平台、商家、人才、消费者共赢的良性电子商务生态系统。

综上所述，兴趣电商不是新瓶旧酒，而是基于自身优势和行业趋势双重判断的差异化选择。

兴趣电商是一条内涵丰富、外延丰富的赛道。在这条赛道上，抖音电商能否如愿站到C位，谱写电商事业的新篇章，我们拭目以待。

#专栏作家#

韦曦，微信公众号：韦曦志北（ID：），大家都是产品经理专栏作家，2018年度作者。兴趣广泛的广告产品经理，致力于互联网相关的深度分析用简单的语言表达逻辑。

本文由@weixi 原创发表于大家都是产品经理。禁止任何未经许可的复制。

题图来自抖音电商，基于CC0协议